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“顶流”走下神坛,新茶饮品牌何去何从?

2022-01-05 15:29:23 点击 评论

当2021年将要迈向尾声之际,茶颜悦色员工与管理层的「擂台对唱」,以最不体面的方式

揭露出新茶饮赛道光鲜背后的真实面貌——创始人对于商业本质的认知偏差。

伴随着产业变化周期的窗口、人口结构变化和消费需求升级的红利逐渐用罄,资本市场也逐渐冷静,纷繁的新茶饮品牌们终于开始向纯粹的营收与利润靠拢。

“未来,将进入现金为王的时代。”餐饮投资人向赢商网表示,疫情反复加上市场增长放缓,行业整体压力加大,不少餐饮品牌会出现阶段性现金流问题。

而真正的大洗牌可能才刚刚开始。

茶颜悦色,“暴雷”与“埋雷”

茶颜悦色是一度可以和喜茶齐名的茶饮品牌。

“在这件事情被曝出之前,茶颜悦色一直是我非常喜欢的新茶饮品牌。”军师智库餐饮研究院创始人欧峰告诉赢商网,“但接下来,这个品牌不仅将失去员工,还会失去消费者。”

作为长沙的城市名片,茶颜悦色一直以来都以国潮、亲民、高口碑的品牌形象示人。在NCBD(餐宝典)发布的《2020上半年中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜TOP30》中,茶颜悦色以91.87的欢迎指数位居第二,仅次于喜茶。同年,茶颜悦色更是以200%的销售同比增长震撼茶饮界,牢牢锁定新茶饮市场头部品牌C位。

然而,近日在多个社交媒体中流出的茶颜悦色公司内部群聊记录却让外界大跌眼镜。群聊内容显示,部分长沙本地员工因疫情影响减工时、降薪资,月收入由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成仅8元,导致员工的抱怨与不满,而管理层发布的不当言论则进一步激化了双方的矛盾。一夜之间,茶颜悦色的员工数锐减两百人。

对此,创始人吕良公开表示:疫情期间,茶颜悦色一个月亏损金额超过2000万,此次薪资调整正是基于公司业绩不佳和长沙区域三次不同规模的临时闭店等决策所做的决定。

对于这场意料之外、情理之中的闹剧,欧峰认为,在品牌快速增长的过程中,茶颜悦色创始团队对茶饮生意本质的认知出现了偏差。而这些也都在茶颜悦色依赖流量的发展路径中有迹可循。

以渠道策略为例,茶颜悦色早期依靠“五一打法”,即在客流最多的商圈密集布点,减少顾客排队时间,提升服务体验,迅速出圈。不过,在这样的战略之下,茶颜悦色的门店逐渐转变为了品牌的营销成本,健康稳定的单店模型却被选择性忽略。而聚焦长沙的单一区域密集布局也让茶颜悦色在疫情反复的大环境之下显得不堪一击。

(茶颜悦色快闪店于9月撤出深圳文和友,图片来源:视觉中国)

此外,欧峰表示,作为链接消费者的重要纽带,茶颜悦色员工的态度和反应也是推动用户增长的核心关键。但本次员工与管理层之间所爆发的矛盾影射出的则是茶颜悦色光鲜外表之下脆弱的组织架构,这显然早已为品牌的长期发展埋下了隐患。

被粉碎的流量「滤镜」

然而,茶颜悦色此次不仅是颠覆了一个网红茶饮品牌的形象,更是进一步粉碎了整个新茶饮赛道的流量逻辑。

当二级市场跑出了“海底捞”、拱出了“九毛九”,一级市场的PE、VC们饱含着“投出下一个万店品牌”的热情跑步进场。某餐饮品牌创始人在今年8月对赢商网感慨,“现在很多看餐饮的投资人根本不懂餐饮。”供应链能力、数字化能力、组织架构能力和盈利能力沦为了纸上谈兵,线下渠道的跑马圈地变为了短期决定成王败寇的关键。

(图片来源:视觉中国)

而规模大、增速快的新茶饮赛道也成为了热钱追逐的投资标的。截至11月底,2021年新式茶饮行业共发生融资32起,披露总金额超140亿元,密雪冰城、沪上阿姨、喜茶、奈雪的茶等品牌相继拿到了大额融资,融资事件数量和所披露融资金额达到近10年来的顶峰。弘章资本创始合伙人翁怡诺此前告诉赢商网:“特别好的企业,基本上身边都已经围了三四十家资本。”

伴随着茶饮品牌们在资金层面的膨胀,购物中心的铺位也成为你争我抢的主战场。据赢商网此前发布的《2021Q3全国商业市场检测报告》显示,咖啡与茶饮品牌内卷首店层出不穷,网红茶饮品牌呈现积极扩张态势。以上海今年新开业的漕河泾印象城、瑞红天地·太阳宫、北外滩来福士等商业项目为例,入驻的茶饮品牌数量分别为9家、10家和14家,同品类的密集布局让茶饮品牌被迫直面客群分流的困局。对此,业内招商人士深有感触,“茶饮品牌太多了,随便出来个位置,一堆茶饮来挑。”

(图片来源:视觉中国)

讽刺的是,一级市场的高估值在二级市场面前终究被扒了底裤。赢商网记者在奈雪的茶历经上市——破发——股价腰斩的周期中先后采访了多位餐饮从业人士和餐饮投资人,得到的回复颇为统一:“我本来就不看好奈雪。”

根据财报显示,奈雪上市前三年调整后净利润分别为-5658.0万元、-1173.5万元和1664.3万元。即使2021年预计将录得净亏损,但这并不妨碍奈雪完成全年新开350家门店的渠道规划。“奈雪的茶、喜茶等品牌的发展,无法离开资本的助推。如果仅靠一个品牌的盈利驱动门店的增长,奈雪完全不会是今天的样子。”一餐饮观察人士如此对赢商网表示。

不难发现,奈雪的茶股价回归和茶颜悦色磕磕绊绊的背后终是把新茶饮的盈利问题放在了台面上。

大洗牌刚刚开始

此前对多家品牌的调研中,多位受访者不约而同提到了“消费力降低”、“更注重性价比”和“业绩下滑”等行业观察。而当拥有20年历史的轻食品牌新元素倒闭后,业内投资人更是辛辣地表示“大洗牌刚刚开始!”。

主打国潮、情怀的娃哈哈奶茶店在近日被持续亏损的加盟商们喷其割韭菜圈钱;蜜雪冰城、奈雪的茶、茶颜悦色、茶百道、Coco等品牌接连被爆食品安全问题;而在闲鱼发布的《年度十大创业雷区》榜单中,奶茶店更是独占鳌头。

(图片来源:视觉中国)

聚焦至未来新茶饮赛道的幸存者游戏,在欧峰看来,明年打大单品的部分奶茶品牌们将在大浪淘沙下销声匿迹,而茶饮这个极致内卷的赛道终将回归商业的本质。

从产品层面而言,随着消费者对茶饮产品健康和安全意识的持续上扬,作为咖啡品类的完全竞争对手,健康的产品属性将成为茶饮赛道未来的基础趋势。与此同时,决定复购率和消费者拉新能力的产品创新性也至关重要。以瑞幸为例,随着生椰拿铁和丝绒拿铁的持续火爆,在最新的三季度报中瑞幸净收入同比大涨105.6%且净亏损同比收窄98.6%的财务数据也让投资机构看见了一线曙光。常变、常新的品牌们仍留有核心竞争力。

而在门店模型上,如何用更少的人把一家店经营好?如何用更少的面积创造更大的营业额?如何用更少的SKU创造更高的回报?如何让消费者全时段体验到品牌的产品?是番茄资本卿永希望餐饮品牌在长期发展中亟需思考的四问。

2022年,新茶饮发展的脚步仍旧不会停下。继奈雪上市后,喜茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多家茶饮品牌接连被传IPO。同时,随着中国经济持续上涨,城镇化率进一步提升,艾媒咨询预计新式茶饮市场规模在明年将突破三千亿元。

然而,当资本退潮后有多少茶饮品牌能够完成自身的造血和自循环,依旧耐人寻味。


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