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破店地摊风劲吹餐饮业,这个赛道的大红利有没有可持续性?

2023-06-24 14:31:06 点击 评论

筷玩思维记者李三刀写于北京

在营销为王和大竞争的商业背景下,即使是实体行业的“产品”也会不可阻止地走入泛化的倾向,比如在海底捞,它的“服务”就是品牌的另一个大产品,甚至服务的地位高于实际的餐饮食材,如果没有金牌服务这个特色产品,或许海底捞的品牌内涵和商业价值至少会被砍掉一半。

无形的服务能泛化为产品,那么有形的装修就更可以了。餐饮业的装修特点从此前的精简到后来的奢华、再到近期的破店地摊风,装修这个产品的商业价值越来越显现,我们可以看到,装修目前已经从背景跳到了前台。

具体看来,装修的产品化也是有迹可循的,在传统餐饮时代,由于竞争的激烈程度和效率都会低一些,餐饮业的产品就是最为淳朴的形式,这时候,唯一能够被吃到嘴里的才是餐饮产品,而这个认知在餐饮业进入品牌化阶段之后就被打破了。

品牌本身就是一个泛化的概念,它独有的加盟发展理念给行业竞争的体量和效率都按下了加速键,也给餐饮业的泛化做了开端。

在品牌阶段,餐饮业的产品从吃到嘴里的泛化出服务、营销、IP等形式,比如行业短期出现了很多服务为王、营销为王、IP为王的品牌(比如海底捞、太二、文和友),在做服务、营销等网红化玩法的时候,有些品牌敏锐地发现,原来看似毫不起眼的装修也可以泛化为餐饮品牌的引流产品,总有顾客只是为了装修设计而来。

此时,以装修为核心的玩法在餐饮业逐步盛行,典型如胡桃里、花厨、大树餐厅等品牌的崛起,这个时期,装修的内涵是以“高饱和度”为主线的,其丰富度优势在于能瞬间打动顾客,而劣势在于费用较高且顾客容易看腻,老板们也明白,装修这东西并没有“专利”,竞争对手也容易模仿,看到这些痛点后,“破店地摊”风格的“简配式”装修在近些年慢慢成为新的主流。

破店地摊风格的装修看似纯粹,实则心机满满

无论是“破”还是“地摊”,对于商业来说,这两个都不是什么高雅词,在内涵上,破和地摊也显然与品质无关。

虽然任何反常识事物的出现,它对于行业来说都是一场小革命,但是破店地摊风还达不到这个层面。

从形式来看,破店地摊风的路径还是很清晰的,它大概起源于极简装修风,极简装修过去很小众,不过在疫情推动下,由于资本以及从业者对行业的谨慎和悲观,极简装修却突然成了主流,而要从极简到破店,一方面是战场式废墟美学和清水混凝土设计进入大众化,另一方面是网红化品牌对于怪异和小众的寻找和追求。

我们从商业的角度来看,在上海,破店地摊风格的品类有小酒馆、烤肉、火锅、江湖菜、酒吧,最低是2022年9月开业的“破店小酒馆”,通过川菜与酒的搭配,人均客单价控制在了80元左右,最高的是“破店肥蛤·海鲜·烧烤”,东北菜、烧烤、海鲜的组合让人均达到了130元。

我们注意到,有些品牌会把“破店”、“地摊”放到招牌或者品类上,如果把破店、地摊拆开,地摊风比破店风从流行时间上早很多,比如西南的地摊火锅和地摊烧烤由来已久。

严格来看,地摊并不是某一种特定的风格,对于顾客来说,这是一种质朴且放心的气氛,折射产品的地道和价格的大众化。从气质来看,破店是地摊风格的一个后发流派,它是通过装修故意设计的“破败”以形成(伪)质朴和(真)开放来吸引顾客,这是从自然手法到美学技法的升级。

比如成都的“炊二哥火锅”通过破店地摊风格给顾客传达消费的本质性回归,不讲服务和装修,只讲餐饮上的真材实料(该品牌实际把门店装修得饱和度很高,配件也不少)。

在厦门,“破店·大油边”的招牌是大大的“破店”二字,门店内裸露的红砖墙还写了一个很大的“破”字,从点评来看,这家是网红店,偶尔还需要排队。

筷玩思维注意到,在破店的逻辑下,餐饮业的无菜不成席就变成了无破不网红,破店也好,地摊也罢,它怎么看都是主动的建设,甚至可以说,破店地摊风的设计成本并不比寻常装修设计要低,明显可见,这是一种积极式的改革,而非消极被动的无奈之举。表面呈现质朴,实际满是对顾客需求的小心机。

从哗众取宠到实力为王

破店地摊风在今天是赛道内品牌作为引流的特色产品,甚至是招牌产品,而不仅仅只是作为背景的底色。这意味着,破店地摊风具有一定的网红价值和营销价值。

在概念红利的推动下,不少“破店品牌”发展飞快,“破店肥蛤·海鲜·烧烤”目前已进入各大省会、一线、新一线城市,且多数城市的获客效果还不错,我们来看评价,顾客的被吸引点比较统一,大多都是被“破店”的招牌吸引进去的。

在小红书,“破店”拥有2万+笔记,搜索前三就有“破店肥蛤东北烧烤”的选择,目前来看,该品牌在小红书等社交渠道投入的内容并不少,因种草而来的吃瓜客群的数量还是比较可观的。

在“肥蛤”,未到店的因好奇种草而来,到店后可以看到它除了餐饮还有驻场歌手,点歌也是品牌的盈利点之一,但我们综合了不少破店地摊风品牌的评价,顾客体验的关注点更多还是停留在餐饮产品的口味上,难吃、环境较吵、服务问题等依然是顾客的吐槽点。

还有一些靠着营销想要在破店地摊风上涨价的品牌,大多也被顾客给了最为犀利的差评。哗众取宠者不为顾客所容,对于破店地摊风,餐饮本来的内涵依然是核心。

值得注意的是,“破店肥蛤·海鲜·烧烤”的东北烧烤+破店小酒吧式的玩法在市面上已有不少的跟风者,对于没有壁垒的模式,随着竞争激烈程度的增加,未来获客和持续发展的难题将会显现,且持续的营销解决不了后期的竞争问题,这一点尤其值得广大餐饮人警醒。

一旦顾客好奇心下降,这对于破店地摊的跟风品牌来说将会是最为致命的打击。如何将破店地摊做出内涵,这是入局品牌们需要解决的中后期问题。

在烧烤品类,“为青春地摊烧烤”打出了“当天备货、不卖隔夜食材、鲜串现烤”等承诺。在火锅品类,不少破店地摊品牌融合了市井火锅,展现了门店鲜肉现切、明档开放式厨房。在上海,“哈啤酒吃GALA·地摊烧烤”主打山东IP,顾客可以在上海吃到淄博现烙卷串小饼、空运青岛原浆啤酒、青岛大虾……意在他乡给顾客异地的餐饮体验。

PS:略作补充,破店地摊虽一脉相承,但主体割裂,以地摊为风格的品牌需要向以破店为风格的品牌学习如何快速发展(虽说新品牌如何快速发展本身就是一个短命且敏感的老命题),破店品牌需要向地摊品牌学习如何沉淀。

我们可以看到两类思维:一类还停留在破店、地摊IP获客的角度,另一类则是回归餐饮内涵,思考如何让不为破店地摊而来的顾客也能有很好的餐饮体验。很明显,破店地摊风已经进入了精细化的竞争阶段。

废墟美学的餐饮化未来

在上海点评平台,如果以“破店”为关键词,检索出来的品类有川菜、烧烤、烤肉、小酒馆,加入了“地摊”,品类就更丰富了一些,有麻辣烫、火锅、牛排(需要排除真正的地摊,比如小推车或者夜市品牌,这些只是位于地摊,而非内涵上的地摊品牌)。从人均来看,地摊风的人均一般在100元以下,而破店风的人均可以上探到130元左右(基本不会超过150元),看来大众性价比才是破店地摊品牌获客的第一性原理(而非网红)。

我们整体来看,破店地摊风还有一些很粗糙的跟风品牌,它们为了破店而破店、为了地摊而地摊,有些还强行加入怀旧元素,贴上过时的海报,全局审美一塌糊涂,甚至还有的仅仅是因为门店旧一点、土一点就强行碰瓷,这类消费顾客的记忆点并不高,评价都是关于饮食的。

对于从地摊延伸出来的破店风,也有老板认为,中国人讲究风水,“破”字不利于商业的气场,将“破”字带入品牌,这可能不是一个好的倾向,做生意还是要注意长期效应,毫无内涵的短期跟风实属降智。

我们绕过风水,从时代视野来看,地摊之后的破店属于废墟美学的范畴(排除跟风品牌),这是一种人文思维对于时空的反思,颇有哲学的韵味,而废墟美学是一个世界级的审美课题,早前就有以废墟美学为衬托的博物馆、艺术展、花艺展,延伸到餐厅,或许废墟美学过于学术,这才有了更为贴切且“哗众取宠”的“破店”,在破店风格下,这是一种热闹与荒凉、宁静与暴力的反差式冲击。

在餐饮业,破店风和地摊风难分彼此,地摊脱不掉大众性价比的帽子,破店也被限制于大众中低端,那么,在未来,破店能否离开地摊风格的限制,继而发展到中高端消费,这或许是一条新的路子,不过这属于后话了。

结语

从市场的喧嚣、热闹可见,破店风也好、地摊风也罢,只要有了美学的设计,也就有了网红化的实力,门店能单靠装修风格来获客(只是获客、不是留客),从背景升级到获客,这或许是装修最大的价值了(无论中低端还是高端,这一点同样重要),但别忘了,能够触达餐饮本质的口味产品和服务才是决定品牌能否活下来的关键。好看的昙花才能人见犹怜,不能从根本愉悦客体的存在并不会被关注到。

有餐饮老板指出,用破店地摊装修来获客要算投入产出比,能不能持续赚钱是第一关键,经营时间越长、体量越大,对于产品内涵的要求则越高,比如加盟一个破店品牌,要看的不是它的设计和现今的获客能力,而是看它内涵的餐饮模式有没有长期竞争力。

显然,装修只是外在,以能够入口的餐饮产品的持续发展才是品牌真正的内涵,产品的内涵无论如何泛化,本质的东西都是不可违背的,没有本质的实体,泛化也会沦为掉落的皮毛,这一点是装修为王的品牌或者极简装修的品牌都不能违背的。




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