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继大陆首家潮流旗舰店后,MLB又在上海开了大中华区最大面积旗舰店

2023-06-24 14:21:22 点击 评论

过去很长一段时间,耐克、阿迪达斯等国际运动品牌在中国占据“霸主”地位。但近两年,无论是业绩表现还是市占率,乃至品牌价值上,国际大佬们都已失势,连带着一些运动潮牌也开始退烧。

不过,还是存在例外的——韩国潮流时尚集团F&F旗下的街头运动生活品牌MLB(需求面积:80-160平方米、2021年Q4热搜品牌榜上榜品牌、代表项目:昆明七彩云南第壹城,昆明爱琴海购物公园等),2019年进入中国内地市场以来,在中国地区已拥有超过900家门店。近日更是在上海开出品牌在大中华区面积最大的旗舰店。

最大面积旗舰店,构筑潮奢新据点

上海悦荟广场,位于上海最知名、最繁华的南京路步行街,以娱乐、新潮为最大特色。这里先后落下了FILA大中华区店铺面积最大的旗舰店、亚洲首家惊魂密境主题体验馆、Levi’s亚洲面积最大旗舰店等标志性门店,最近又迎来新成员——MLB品牌大中华区面积最大旗舰店。

该门店跨越商场1、2楼,形成整体面积约867㎡的双层空间。MLB品牌将博物馆的元素特点融入门店整体设计中,以现代潮奢生活方式为核心,多方位呈现品牌的历史底蕴、价值理念及文化内涵,从视觉到消费,形成“零售+展览”的全新个性化体验空间。

其中,门店外立墙面采用石材与金属线条相结合的方式,展现品牌独特的高级质感;空间内则以美职棒名人堂HALL OF FAME作为核心设计概念,复刻名人堂的拱形造型的立面和金属立体墙面设计,打造博物馆式沉浸购物空间,营造浓厚的历史复古氛围。

产品方面,该门店则汇集了MLB全线单品,MONOGRAM老花系列、潮人必备的MLB帽子、明星同款学长鞋等一应俱全。空间内不仅打造了整面的帽墙,还在二楼空间专门设置了潮鞋空间、MLB KIDS区域。

去年9月,MLB品牌大陆首家潮流旗舰店在上海美罗城开门迎客。该旗舰店也是品牌在大陆地区落地的第700家门店,是颇具里程碑意义的一家门店——MLB品牌2019年进入中国大陆市场开设的首家线下门店就位于上海美罗城。

三年多来,MLB品牌在中国地区快速拓店,表现出不凡的发展态势。截至目前,MLB门店(含子品牌)数量已经超过900家,不断为年轻潮流客群带来潮奢生活方式新据点,持续传递MLB品牌的潮奢魅力。

棒球帽打开市场,但还有潮服、童装与美妆

MLB品牌成立于1997年,是F&F集团在“美国职业棒球大联盟”赛事完整合法的授权模式下创立的街头生活运动品牌。

品牌设计灵感源自美国职业棒球大联盟,融入街头时尚和潮流文化等多种元素,为不同性别和不同年龄段的消费者提供从头到脚的全品类服饰,传递不趋同、不盲从、积极独立的潮流态度,成为广受欢迎的“亚洲时尚风向标”。

MLB最为出圈的产品是各式各色印着NY和LA字样的棒球帽,品牌称“平均每6.3秒钟便售出一顶MLB CAP”,款式则覆盖棒球帽、针织帽、渔夫帽等。根据公开信息,MLB每年都会增加300多款帽子的创新产品,MLB帽子销量多年占据该品牌总销量的50%。

考虑到棒球运动在中国的受众基本盘较小,MLB进入中国市场后也弱化了棒球属性,更多地以“潮流”“时尚”“运动”等标签来建立品牌形象。

背靠较强的产品设计能力,MLB接连推出经典Monogram老花系列、LIKE系列等明星产品,深受国内消费者欢迎。

另外在营销上,MLB本身就在潮流时尚圈具有一定影响力,其还有针对性地与国内的代言明星合作、活跃于各类社交媒体渠道,进一步拓宽年轻消费群体覆盖面。

除此之外,MLB品牌也在不断拓展品类,实现多元化布局。

首先是儿童产品线「MLBKIDS」。该品牌继承了MLB品牌的经典风格,旨在打造经久不衰又极富时尚态度的潮童造型,拥有服饰、帽类、包配在内的全品类服饰提供覆盖3-12岁从头到脚的穿搭装备。

2020年8月,伴随MLB入驻上海环贸iapm,MLBKIDS也以店中店形式实现品牌在国内的首次线下亮相。次年5月,MLBKIDS中国大陆首批线下独立店铺在上海环球港、第一八佰伴等地开业,在设计、产品、美陈布局、沉浸式场景等方面创新,打造充满童趣元素的线下空间,并设有幸运扭蛋机、潮流帽子机等互动体验。如今,MLBKIDS在国内设有193家门店,七成以上为独立门店。

其次,MLB也切入美妆领域,与母公司F&F专注美妆业务的姊妹集团F&CO共同推出独立美妆品牌「MLB BEAUTY」。该品牌定位高街潮妆,2022年9月以中国作为品牌在亚洲的首发市场,设立MLB美妆天猫旗舰店,首推MLB老花香水、MLB老花气垫系列产品。

目前品牌产品延伸到了口红、穿戴甲等品类,所有产品均印有MLB经典印花。渠道方面,MLB BEAUTY曾于2022年11月以限时快闪形式亮相上海新天地,目前以线上销售为主。

小结:

MLB品牌在国内能够实现狂飙突进,离不开清晰的定位和良好的运营。

据了解,F&F集团将MLB品牌重新包装为偏重亚洲的街头生活运动品牌,而且在中国地区的运作也因地制宜,快速打开了市场。另外,MLB一直借助大数据来赋能产品创新,并以数据洞察和反馈来指导市场营销和传播,围绕消费者打通产品、市场及销售,这也有力支撑了近年来MLB门店的快速铺设。

当然,MLB未雨绸缪的多元化布局似乎是在抢占更大市场,但在新的板块能否延续主品牌的成功,需要市场进一步的检验。




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