小程序&&公众号
资讯首页 出售资讯 商业动态 人物专访 国内楼市 优惠活动 看房日记 工程进度 新房资讯 本地楼市 租房资讯 楼市焦点 政策法规

没有好品类、只有适合的品类,谈谈餐饮选品背后的品类个性及规则

2022-07-29 10:36:24 点击 评论

2022年过了一半多,今年的餐饮报告有一些也已然出炉,从具体数据来看,虽然疫情影响依然不可忽视,但优质餐饮品牌的发展还是较为稳健的,在疫情后,不少百店品牌突破到了千店,在万店区间,华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖这些万店巨头的霸主地位依然无可撼动,其余超过万店的“品牌”还有兰州拉面、沙县小吃。

我们发现,单一品类的快餐、小吃、饮品类更容易做成万店品牌,反而是如火锅、烧烤以及各大菜系的正餐很难越过1000家店的发展线,正餐品牌能做到1000家店以上的几乎凤毛麟角,这背后或许蕴含着一条规则,品类有它自己的属性,能以什么样的速度开多少店,它的规模和效率都是被写在品类规则中的。

筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章谈的就是品类的规则,先识别品类规则,再找到自己的发展需求,看看品类是否与自身匹配,如果不匹配,是否需要针对品类还是针对需求做优化,这些都是需要考虑的。

品类有它应有的个性,识别品类、匹配需求和资源才能迎来发展

餐饮产业媒体作为与餐饮企业靠的很近的组织,我们经常会收到这样的问题:最近有什么好品类、好产品可以做?

问这类问题的有餐饮老板也有其它餐饮机构,他可能是打算创业,但找不到能做的品类,所以就从热门品类中找;他或者是从业餐饮人,看看有没有好的新品类或者新产品,然后将之加入菜单;他还可能是某些餐饮机构,比如问到一个好品类,然后包装出一个新品牌来做加盟。

通常对于这类简单的问题,我们基本无法回复,其一是好品类、好产品的标准很模糊,如果错把热门的、网红的当成“好的”,入手可能会吃大亏(因为当你看到它热的时候,就意味着热度要过去了,先热后退,后面基本是衰亡);其二是需求很模糊,问问题的人到底是想要快,还是想要稳?他的能力和资源是什么?如果这些底层的东西没有先抛出来,甚至问问题的人没有意识到品类背后的东西,而我们又将一个问题变成一个咨询问题,这会浪费很多时间。

什么是好品类、好产品?

在我们筷玩思维看来,所有品类都是好品类,所有产品都是好产品,因为每一个品类和产品都有它的个性,比如快餐必然是讲究平价、效率、翻台率,正餐必然会大、慢、稳且消费还要讲究服务、体验、环境,优势是正餐价格可以定在中等偏上的价格带。

每个品类和产品都有它的个性,你认可这些个性、顺从并发扬这些个性,那么这就是一个好品类、好产品。

好的品类和好的产品并不是它的搜索指数有多高、历史有多悠久、从业品牌拿了多少融资,而是你看到它的个性,它的个性与品牌的发展规模和效率,以及老板的资源、需求和能力这多者之间是匹配且契合的。

比如老板是个文化水平较低的暴发户、热衷于热门而简单的东西,没什么审美,性子也比较急,对美食更没什么深度的理解,这时候如果做正餐,两者就是不匹配的,如果非要做正餐,又看不起快餐的小钱,那么他只能做一个不插手经营的投资人。如果老板的性子比较稳,喜欢热闹和快节奏,也愿意小钱积少成多,这时候快餐就会比较适合。

又比如老板想要快发展、想要发展成全国品牌,这就更适合做大众快消单品,如小吃或者茶饮。对于喜欢创新的老板,可以自创品牌,想要简单快捷的,加盟是一个好选择。

由此看,实际并没有什么所谓好品类、好产品,只有适合的品类和产品。你是什么样的人,就决定了你会做什么样的品类以及有什么样的未来。

PS:下文将品类和产品合一,统称为品类。

识别品类个性、识别自身资源和能力,这是餐饮创业成功的第一步

品类个性我们需要分成两个方面来看,分别是供应端和体验端(消费端)。

以炸鸡为例,它是一个比较专一的品类,供应和消费两端都是快餐,炸鸡供应端的快使得它更像一个零售产品,备货、解冻、炸、出品......整个产业链的快餐化使得炸鸡可以在全国遍地开花,但也由于它有历史断层,虽然前期发展很快,而后期也会逐步被其它品类代替,两端的“快”斩断了未来的可能,导致后劲不足。

PS:炸鸡和卤味不同,绝味鸭脖涉及的产业链更长且更深。

再来看汉堡,它是一个快而平价的大品类,老板对它的理解有深浅,最终就会跑出不一样的未来。华莱士以快入手,由于供应端和消费端都是快而简的属性,它的价格也会比较低,优势是体量很大,属于万店品牌;麦当劳、汉堡王等属于快休闲汉堡,有了休闲属性,加上品牌方舍得使用优质的个性化食材,它们的价格偏向于轻正餐,有了休闲轻正餐属性,门店的发展也属于比较稳的。

从炸鸡和汉堡这两大品类来看,品类个性不是一个单一且特定的标签,它有两个识别端,还有一个发展区间,而且这个发展区间必须是相邻的,需要一步一步往上走(个性决定了规则)。

从个性到规则,汉堡品类的答案很清晰,安格斯牛排在西餐厅可以卖数百到上千元的价格,但安格斯汉堡却只能卖几十元,因为汉堡二字就限制了它的想象力,而有了安格斯食材的加入,它也充分提高了汉堡的定价区间,不过这种区间是有限的,比如北京黑珍珠餐厅的汉堡、培根、扎啤套餐也才卖138元。

有多少人会专门去高档餐厅吃汉堡?可见高价正餐汉堡也不过是一个小众体验的引流产品而已,在中餐市场暂时还上不了主流。

识别品类个性、规则之前,先要知道品类的个性是什么,这样才能看到它的上限在哪里,接下来我们要看自身需求和品类个性及规则区间的选择关系。

煲仔饭在消费端是一个快餐产品,但在供应端和品质上,它是一个轻正餐的休闲产品,煲仔皇早期可能认为煲仔饭就是纯粹的快餐,所以在出品方面以快为准,这使得消费端的品质大打折扣,重新审视品类个性之后,煲仔皇回归品质,把快的属性放在第二位,致力于每份煲仔饭都有“锅汽”。

因为快只是老板自己的想法,顾客要的是又快又值得,煲仔饭的品质、讲究、锅汽都是“快餐”二字的水下冰山。明白这一点后,煲仔皇提出了“煲煲现做有锅巴”,为了真正做到这一点,品牌方对锅具、炉具等做了改良,将自身能力和资源投入品类个性,这就是发现品类个性、顺应品类个性及规则的做法。

顺应品类个性及规则比较稳健,打破品类规则既有收益也有风险

即使两方统一并契合,但品类的目的并不是老板的需求,它最终都会回到品牌本身,而要回到品牌本身,还得考虑到消费者的需求点。

前文我们主要讲的是顺应品类规则,本部分主要讲如何打开更多的品类可能。

以海底捞为例,海底捞2021年门店总数达到了1443家,在百元以上人均的直营(包括加盟)正餐火锅品类,体量方面海底捞是第一品牌,它的门店数比呷哺呷哺还要多五百来家,这几乎是火锅品类唯一一个正餐门店比快餐门店数量还多的案例。

按照品类规则,正餐、直营、大店......它的门店数量应该在50-500家左右(参照正餐品牌,快餐“老乡鸡”的门店数也才1100多家),但海底捞门店数达到了1400多家,这是品牌需求冲破品类限制的一个案例,上市公司总是倾向于开更多的门店,呷哺呷哺、百胜中国等都是走了这条路,但从财报来看,这些上市公司的新增门店基本开在三线城市/下沉市场,品牌增长的天花板或许就要出现了。

海底捞不仅在正餐求快,前些年也做了不少快餐品牌,但由于种种原因,这些副牌都没有爆火。

再以钟薛高为例,它卖的不是传统雪糕,产品加入了较多的水果和牛奶,看起来就像是精致甜点,一根钟薛高差不多和一杯喜茶同价格。

但由于喜茶是一步一步发展起来的,而钟薛高可以说是横空出世,所以它的市场地位并没有自身想象的那么稳,加上品牌方在回应不利舆论方面口无遮拦,也算是有点“德不配位”,这本身就违背了品类规则,没有被多数消费者认可,如果再不好好运营口碑,这对于品牌未来是相当危险的。

再来看点心品类,港式点心在前些年基本被“料理包”占了很多份额,蔡澜港式点心反品类限制(已有规则)而行之,选择了全手工的路子,手工好不好吃且不论,对于顾客来说,他们肯定更认可用心的产品,虽然蔡澜港式点心大多门店开业时间不长,但线上评价在7000+以上的门店并不少。

结语

综上所述,我们可以明白,确实没有“好的品类”这一说法,每个品类都有它的个性、规则、限制,品牌方可以根据自己对相应品类的了解,再契合自身能力、资源、需求来找到合适的品类。比如你是一家新疆烧烤店,那么法式焗蜗牛、提拉米苏、肉酱意面的热度再高,这和你又有什么关系?适合你的才是真正的好品类/好产品。

在已有的品类赛道,了解品类个性之后,老板可以做两个事儿:一是顺应品类规则,比如快餐就走快模式,正餐就慢慢沉淀;二是打破品类规则、开创新的品类征途,但需要注意的是,打破规则需要以消费需求和品牌能力为先导,你做得到、消费者愿意买、品类规则允许,这才有更稳的未来。

品类规则允许指的是“你得一步一步来”,比如大众汉堡卖10-30元,那么高端汉堡最多可以卖40-100元左右,越往上越难做,即使在汉堡里放了鹅肝、黑松露等高级食材,要卖出150元以上的价格,它的市场也是非常小众的,没有足够的客群、没有足够的复购就等于没有未来。

我们还要看到,顺应品类个性和规则,品牌的发展会比较稳健,而打破规则找新路,虽然也可以做,但市场空间不大且更容易失败。

总之,餐饮是一个非标的行业,要想做得好,先得了解品类,再将自身需求和品牌资源融进去,同时充分考虑市场,在这多方面深度契合下,品牌才有发展的可能。




用微信扫一扫,分享至好友和朋友圈

热门园区