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疯狂内卷之下,新茶饮的“小众风”还能刮多久?

2022-07-27 15:15:59 点击 评论

去年,先是奈雪打造霸气玉油柑一夜爆红,后喜茶又携带黄皮引爆,让新茶饮品牌第一次吃到小众水果的红利蛋糕。

今年,各大茶饮品牌先下手为强,争相推出芭乐、刺梨、桑葚等各式“小众”茶饮,企图重启去年的火爆态势。

近日,因为古装剧《梦华录》火爆缘故,连带着被古人推崇的紫苏也火爆了起来,成为了茶饮出圈热点。

新茶饮领域的小众风,正越刮越猛,越来越“上头”。


01

新茶饮赛道不断掀起的“小众风”

近年来,从油柑到芭乐,从小众水果到小众茶基底再到小众香料,茶饮赛道在“小众”品类上的创新越来越多,各种各样的小众元素已成为新茶饮赛道“公认的爆品创新方向”。

1、小众水果

水果是新茶饮中最常见的一种原料。现如今的每个季节,各个茶饮品牌都会根据各个季节水果,推出各种果类饮品。

以前,这些水果基本都是大众类的水果,因为产量大、供应链成熟,且无需进行市场再教育,如桃子、橙子、橘子、葡萄、龙眼等。

2021年,随着油柑、黄皮爆红,小众水果开始不断进入茶饮品牌的“杯中”。

1月份,沪上阿姨(需求面积:20-80平方米、2021年Q2热搜品牌榜上榜品牌、代表项目:天津水游城,天津天河城购物中心等)推出3款刺梨饮品:刺梨维C皇、刺柠加油柑、刺柠鸭屎香,以刺梨与柠檬、油柑等水果搭配,口感独特,拉开了2022年小众水果应用的序幕。

2月,书亦烧仙草的刺梨新品也陆续上市,刺梨柠檬柚、刺梨白月光、刺梨朱砂痣等刺梨饮品成为力推新品。

据书亦烧仙草相关数据,刺梨新品上市50天热销50000杯,已成为热销爆品。

除了刺梨,芭乐也成为了今年小众水果中的新宠。

春季,喜茶上新2款芭乐产品,满瓶芭乐葡将芭乐与葡萄、绿妍茶搭配,满瓶芭乐养乐多将芭乐与养乐多、脆波波搭配,瓶身为养乐多造型瓶。

随后,阿嬷手作、果呀呀均上新2款芭乐产品,阿嬷手作将“半斤芭乐”为营销点,推出芭乐+茶、芭乐+香水柠檬+茶的搭配。

3月24日,奈雪推出新品霸气脆芒芭乐,解锁了一个隐藏吃法:搭配胡椒粉,变成酸辣水果茶。

据悉,连咖啡品牌三顿半,都忍不住推出了芭乐特调。

除此之外,频繁“黑化”出圈的桑葚、形状靓丽的杨桃以及当季水果枇杷,都已成为了当下新茶饮品牌的“入茶”对象。

前不久,喜茶、茶百道、蜜雪冰城纷纷上新桑葚类茶饮新品。同时,苏阁鲜茶打造了新品“下下火咸杨桃”和“解解腻甜杨桃”。

4月,乐乐茶上新2款枇杷饮品;5月16日,百分茶以“帮助岛农卖枇杷”为推文主题,上新枇杷饮品。

2、小众茶底

除了小众水果,小众茶底也正成为当下茶饮品牌的创新热点。

2018年左右,丘大叔将“鸭屎香”带入茶饮赛道。去年10月,奈雪的茶推出奶茶新品“鸭屎香宝藏茶”,很快引爆热搜,在茶饮界掀起了一波“鸭屎香热”。

去年12月份左右,沪上阿姨首次颠覆“红绿青”茶基底的标准范式,打造“8號老白煮白金”系列白茶饮品,上新5天,带动全国门店营业额环比增长10%。


因“岩岩有茶,非岩不茶”而得名的岩茶也开始出现在茶饮品牌的上新名单中。阿嬷手作以“有机“为概念,上新冷泡有机岩茶(纯茶)。茶百道也上了肉桂岩茶。

差不多同样的时段,新疆本地煮奶茶的常用原料之一茯砖茶也被运用到了茶饮中。去年12月,伏小桃应季上架了“新疆烹煮”系列,采用的就是茯砖茶作为伊犁奶皮子奶茶茶底。

除此之外,还有半天夭。去年11月,阿水大杯茶就使用了半天腰茶汤为茶底,12月书亦烧仙草全国上新的小吊梨汤系列饮品中,也使用了半天夭为茶底。

去年4月份的时候,喜茶还采用优质“茶化石”碎银子作为原材料,打造出了喜茶“碎银子”系列新品,包括芝芝雪山碎银子、芝芝碎银子、纯碎银子三款,开创了“茶化石”的新喝法。

除此之外,丘大叔还引入了水金龟、石竹青等很少见的茶底。小众茶叶品类中十里香、六堡茶、新玉花茶、青观音、白芽奇兰也纷纷被茶饮品牌开发成了奶茶或果茶。

虽然,相对于小众水果为新茶饮带来的营销热度,小众茶基底的影响力并不突出,但这并不妨碍新茶饮品牌们将其当成新的创新机会点。

3、小众“香料”

除了水果及各式小众茶以外,新茶饮赛道从“从厨房香料里找爆品”的趋势也越来越明显。

最先被引入茶饮赛道的厨房香料是香菜。去年9月份,主打蔬果茶的茶救星球,就推出了新品,香菜柠檬茶。

今年1月左右,王拧将折耳根和香菜组合在一起,推出了香菜折耳根柠檬茶。据悉,不过几天时间,这款香菜折耳根柠檬茶销量暴增10倍,成为店内最畅销的产品。

同时被引入茶饮的厨房香料,还有紫苏。2021年8月,柠檬茶TOP1柠季大胆新潮玩转柠檬茶新口味,推出紫苏酒柠檬茶。2022年3月,萃茶师也推出紫苏系列。

梦华录火爆后,喜茶与《梦华录》联名推出两款特调饮品,其中有一款就是紫苏·粉桃饮。乐乐茶推出夏日限定新品:恰恰紫苏桃、紫苏桃子姜。

丸摩堂推出了星空柠檬茶,紫苏搭配香水柠檬,用紫色mini镭射杯提升颜值,同时以“把银河装进杯子里”为产品卖点。

各种各样的“奇葩”小众香料,也成为了新茶饮品牌当下热门的创新点。


02

新茶饮赛道“小众风”还能刮多久?

为何新茶饮赛道的品牌们如此青睐“小众”呢?

2022年之前,新茶饮竞争格局基本呈“纺锤型”。高端头部市场逐渐成型,中端及大众品牌竞争激烈,平价品牌以下沉市场为阵地,遍地开花。

然而,进入2022年后,随着疫情不确定性增强以及茶饮赛道增长放缓,头部品牌开始不断下探,区域品牌竞相出圈围剿,茶饮赛道的竞争变得更为激烈。

不管是头部茶饮品牌们,还是中端茶饮,都亟需寻找新的机会点。

如何才能在这场“围剿与竞争”中破局呢?除了如工艺上的不断提升以及越来越频繁的热点营销,不断开拓小众、冷门或养生的元素,创造新鲜爆品,也成为了当下很多新茶饮品牌们的重要破局策略。

而且,疫情之下,种种迹象也在表明,“野性消费”不再,年轻人正变得更加理性和克制,争做“人间清醒”。

根据《后浪研究所》发起了一次“奶茶行为学”大调查,超过70%的年轻人表示,并不会轻易被奶茶店推出的新品吸引,更有20.27%的人完全不会受到新品的吸引。

想要将这群Z世代年轻人的心重新俘获回来,品牌必须不断用新的东西去引诱他们。新鲜感十足且具有猎奇性的小众材料,是不错的选择。

然而,在这个“万物皆可入茶”的时代,小众材料入局茶饮虽然“新意十足”,却也同样存在很多发展瓶颈。

1、供应链不稳定

小众材料之所以被称为小众,就是因为其在产量和供应链的稳定上,与大众材料没法比。

以去年爆火的油柑为例:自奈雪掀起油柑热潮后,油柑就频繁出现缺货现象,价格更是一路猛涨。

“油柑成本价从去年的不到5元/斤暴涨到40元/斤。”去年混果汁品牌曾在公众号写道,原产地潮汕的油柑更是已经“告急”,面临随时断货的风险。

黄皮也面临相似的困境。以广东黄皮为例,黄皮地区不同,上市时间不一样且上市时间短,只有两个月,又种植分散,对茶饮品牌而言是极大的考验。

2、市场接受度问题

年轻人虽然喜欢刺激,尝鲜,但更忠于自己喜爱的熟悉口味。改变习惯,养生新消费认知,并不是一件容易的事情。

以茶救星球推出的香菜柠檬茶为例。茶救星球主打蔬果茶,属于小众茶饮品牌,客群向来接受度更高。

然而,即便如此,香菜柠檬茶推出后,年轻人对其的评价也是好坏参半。

喜欢的人表示“莫名想试一下。”不喜欢的则震惊道,“香菜终于对奶茶下手了”“拉稀小技巧又来了”“我先吐为敬”……

即便是比较大众化的杨桃,入局茶饮后也没有快速被消费者接受。不少消费者评价其口味“平平无奇”,没有黄瓜的脆爽,也没有苹果的清甜。

芭乐也是一样,很多人都称其为“最难吃的水果”,“不敢恭维”、“难吃到我眼前跑走马灯”。

奈雪的霸气玉油柑之所以能够成为现象级爆品,背后是狂砸下的营销成本。

没有网络上铺天盖地的“三秒微涩,五秒回甘”、“刮油神器”,未必能让广大消费者一下子接受这个小众水果。

3、研发成本的问题

小众茶饮研发因为是从0-1的过程,对茶饮品牌研发的专业度、成本运营的要求可能都更高。

以鸭屎香这个曾经的小众茶为例。丘大叔曾透露,为了保留鸭屎香的独特风味,丘大叔从茶的采摘、制茶再到成品茶,都有自己研发的一整套高标准化定制工序,包括拣剔、炭焙、退火、复焙,再到退火精挑、除菌去杂等。

这样的研发成本,对奈雪、喜茶、书亦烧仙草,蜜雪冰城等茶饮大品牌而言,或许有能力做尝试。但对中小品牌而言,可能是极大的负担。

如果只是单纯为了“新鲜感”而选择小众材料研发,对品牌而言可能就是一次赌博。

而且,在这个内卷化的赛道,这样的赌博得来的领先优势并不能保持多久。

去年3月,奈雪上线”霸气玉油柑“不过一个月,喜茶紧接就上新了王榨油柑等三款油柑饮品。

6月喜茶刚推出黄皮类饮品,台盖就紧接着上线满满小黄皮新品,益禾堂的海盐蜜黄皮更是同步上市。

在餐饮O2O看来,小众虽然是当下新茶饮赛道不错的“创新触点”,但根据当下新茶饮赛道的上新趋势,再冷门的小众材料,似乎都难逃同质化的命运。

而且,随着茶饮品牌们对“小众”不断挖掘,小众变为大众,小众赛道的红利迟早挖掘殆尽。

茶饮品牌与其一味追寻小众的“新奇特”,不如做好产品品质。高品质的质价比,才是当下新茶饮真正的竞争力。

如当下的区域品牌煲珠公,虽然做的不过是最常见的珍珠奶茶,依然凭借着其绝佳的产品,在当下的茶饮市场开辟出了一条路。

产品不行,一切归零。新茶饮再怎么创新,最终都得回归到产品本质上面。 好的产品,才是品牌穿越周期最核心力量。




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