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看万象城如何引领宁波商业进阶,实现第四商圈

2021-12-25 10:23:05 点击 评论

年关将近,商业地产复盘倒计时在即。

回顾过去一年,即便国内外经济政治形势错综复杂,也未曾改变商业地产向阳的总基调。据数据不完全统计,今年仅浙江开业的购物中心数便已超40家(商业体量≥3万㎡),其中,不乏一批极具代表的旗舰性项目,再刷行业新高,给予商业地产之强信心。

宁波万象城(开业时间:2021-05)便是其中一员,凭借巨型摩天轮撬动宁波商业,开业即爆款,当天成功吸引25万客流量,实现3600万零售额;深究其项目内核,不管是从区位规划、项目定位,还是空间功能、品牌组合,宁波万象城都实现了从传统商业的飞越,全维度做跃升,以点及面,聚合全城流量,高标准塑造了“城市级IP”。

高起点背后,业界更好奇TA背后的可持续发展之道,半年运营,项目又有哪些新看点?带着疑问,再次考察宁波万象城,从品牌矩阵、场景营造、营销品质、城市生态等维度,探寻宁波万象城如何以“运营”之手,持续输出“城市级IP”的商业生命力,赋能商业之可持续发展。

01

打造高化、腕表特色重阵

持续提升宁波商业级次感

作为华润万象生活首个自带摩天轮IP的商业项目,宁波万象城依托国内高端商业地产的标杆式项目定位,开业期间,引入了包括主力品牌山姆会员商店在内的近400家品牌,其中轻奢、餐饮首店品牌便多达50余家,包含PINKO、TED BAKER、BEBE、花潮、洪禧楼、左庭右院等。

而这只是开始,基于华润对于商业的高标准,宁波万象城在品牌调改跃升上持续发力。开业半年,已陆续引入品牌30余家,涉及高化、腕表、轻奢服饰等多元业态。靠着在品牌端的打磨,宁波万象城已初步完成大牌矩阵,形成轻奢氛围。

以项目1楼的换新升级为例,目前已引入包括CHANEL、兰蔻、雅诗兰黛、祖·玛珑、CPB、BOBBI BROWN、MAC、NARS、sisley、娇韵诗、悦木之源等国际一线高化品牌;GUCCI、浪琴、百年灵、帝舵、冠蓝狮等蜚声国际的奢表品牌的入驻,也助力宁波万象城在腕表品类布局再上新台阶。据悉,娇兰、纪梵希、fresh等国际大牌也即将在近期启幕。

高化、腕表、轻奢的多元业态阵容加之一众国际大牌强势入驻,不仅将大大提升宁波万象城的时尚度与级次感,而且对于宁波商业来说,是一种跳脱传统商业模式的品牌变革。在此之前,宁波高化多以百货专柜形态存在,不管是在货品陈列,还是店内的一些体验性服务设施都难免受到一定局限;宁波万象城此举打破宁波高化长期的固有百货模式,以“先锋”之势突围,打造高化特色重阵,提升了宁波商业市场整体级次感。

值得注意的是,在厦门享有“最美天台酒吧”之称的REME ROOF,也已将旗下全新打造的音乐餐厅品牌——葉蒲会进驻宁波万象城,并将于近期开业。品牌将以正宗闽南菜+音乐演绎的形式开拓宁波高端市场。日间,可约三五好友于此享受美食盛宴;夜幕降临,该地则将化身宁波不夜地标,为消费者带去微醺于风的享受。

当然,调改跃升的基调之上,少不了项目对原有优秀动作的延续深化。Mixc Foodhall (餐饮主题区)与Mixc Wonderland (童趣万象)2大主题区作为融合空间与品牌的巧思之作,开业便广受好评。通过半年的调改升级,约1万㎡的Mixc Foodhall已囊括了从正餐、轻餐到家庭聚会、商务宴请等101家餐饮品牌;Mixc Wonderland则融合儿童零售、娱乐、教育等50余品牌,在打造全龄儿童成长空间中再进阶。

02

打磨3大独家记忆点

叠造宁波商业新场景

如果说在品牌端的极致追求是对华润万象生活强大品牌力的一种延续,那么摩天轮广场、屋顶花园、万象高街(MIXC TRACK)3大特色空间场景的落地则体现了宁波万象城在商业场景创新端的思考。

毕竟,伴随场景革命来袭,想要打造一个极具审美观感和丰富内涵,又与众不同、特点鲜明的“场景力”空间,已成为打动消费者的又一利器。

宁波万象城以网红摩天轮——甬城之星撬动项目客源,以乐园经济链接购物中心,打破宁波商业市场原有传统格局,开业即爆款。有数据显示,摩天轮的存在,不仅彰显了项目“城市级IP”属性,也为其输入了源源不断的客流。开业半年,已有320万+人到此打卡,PO图晒圈,撬动4813.8万+曝光。通过摩天轮达成传播裂变,为项目造势,为销售蓄水,并带有会员粘性增长的长尾效应,最终达到会员到店及消费双重效果。公开数据显示,宁波万象城半年销售额已近12亿元,并长期霸榜宁波城市热门购物中心。

除了摩天轮之外,屋顶花园和MIXC TRACK万象高街2大特色场景的打造也为项目增色不少。

屋顶花园作为开放式空间,可塑性强,不仅可供消费者休闲、娱乐;也可以通过举办各类露营、市集、音乐节等户外活动,增加爬梯率。开业半年,项目已在屋顶举办包括西湖音乐节、屋顶戏剧艺术节、屋顶星光酒会等活动;MIXC TRACK万象高街则充分体现了空间设计与业态品牌的巧妙融合,锚定外摆经济、夜经济,引入新式茶饮、轻餐、咖啡等头部品牌,领衔甬城都市新生活。

03

高品质营销链接消费情绪

坐实甬城新开商场人气王

营销作为购物中心聚人气的重要途径,在带动项目热度的同时,也通过情感与价值观的传达在商业体和消费者之间缔造了深度联结。半年来,宁波万象城通过举办各种艺术展览、潮玩活动、文化演绎,筑建甬城“超话”收割机,已成为宁波潮咖们打卡、出片的新社交中心。

据不完全统计,从5月底开业至今,宁波万象城已落地大大小小活动15场,几乎做到周周有活动,月月有主题,开业以来多次实现关键节假日客流爆发30万+,让甬城消费者第一时间感受到了媲美一线城市的商业活力。细看《宁波万象城》公众号留言区:“过节的商业仪式感总算可在宁波万象城实现了”、“感谢你的到来,丰富我们大宁波商业”、“第一次真实感受到了宁波商业与一线城市距离的缩小”......可以看出,宁波万象城营造的商业氛围深受消费者追捧,侧面映射了项目这半年营销成果的初显。

值得注意的是,区别于宁波市场以往举办的常规营销活动,宁波万象城这半年来,首度将一些全球顶级PR资源引入宁波,从质上丰富了宁波商业营销氛围。不管是开业期间举办的西湖音乐节,还是后期一系列引入的包括“潮玩1夏”IP主题展全国首展、《这!就是街舞4》华东首展、 LEGO华东首展、奥运冠军管晨辰见面会等都是最好的佐证。

12月4日,“第一缕光”城市公共艺术装置展也在宁波万象城1楼中庭展出,并在之后的“光之序曲 城市艺术装置逐光启幕”环节,通过点灯仪式,再次以万象品质,赋予宁波非凡商业活力。

另一方面,在与消费者深度联结上,宁波万象城则是通过高品质的沙龙型、体验式活动,将营销重心转移到与消费者互动,让消费者更多参与到营销价值的创造中。正如知名营销学者菲利普·科特勒在《营销革命4.0》所言,营销从1.0更迭到4.0,根本上完成了从产品驱动到客户驱动,再到人本驱动的转变。宁波万象城通过米可斯俱乐部宝宝生日会、首届MIXC BEAUTY美妆节、Sisley锦鲤全能乳液护肤课堂、莱绅通灵王室夏日沙龙等活动,让消费者参与其中,深度链接其情绪与情感,收获了广大会员客户的忠诚度。

不难发现,不管是从量还是质上,宁波万象城这半年,无不通过高频高质的内容营销,塑造了一个更立体、更有影响力的“城市级IP”品牌形象,成就其独有的高辨识度与强吸引力。据悉,开业至今,其会员数已突破18.5万人,并保持着高互动、高粘性。这一点,翻阅其《宁波万象城》公众号的留言区,也可看出一二。

写在最后

商以城在,城以商兴。

宁波万象城的出现,一方面以一线高化、腕表、轻奢等优质品牌,以及摩天轮广场、屋顶花园、万象高街、Mixc Foodhall、Mixc Wonderland5大独有商业场景,和持续输出顶级营销阵容,为项目自身的发展提供了可持续发展的商业源动能。

另一方面,作为华润旗下的万象城产品线产品,宁波万象城自出身便带有与城共兴的使命。如同华润万象生活总裁喻霖康在12月9日的华润万象生活战略品牌发布会上强调的那样:“华润万象生活想做的是以点滴温暖智慧的高品质服务成就非凡万象,并助力我们所生活的城市,成为引领品质生活的非凡城市。”

长远来看,宁波万象城之于宁波,意义远非是打造一座商业巨舰,提升城市商业能级这么简单;透过项目,看到的是一种以点滴温暖智慧的高品质服务引领所在城市,以点及面,驱动区块乃至城市发展的用意。以湾头突围,重构宁波原先以天一广场、东部新城、钱湖商圈3大商圈为主的商业格局,筑建宁波第四大商圈,一座“城”改变一座城。


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